农夫山泉故事营销(最新7篇)

农夫山泉故事营销 第1篇

研究表明，中国瓶装水消费市场的格局正从金字塔型向纺锤型演变。

原本1元水处于金字塔底端，后来随着消费升级，2元水逐渐成为消费主流。曾有业内人士估算过，每过十年，中国瓶装水的主流消费价格就会提升1元。

农夫山泉的高端水之路则始于2015年。

从2015年开始，农夫山泉先后开发出定位在会议、宴会上饮用的玻璃瓶装天然矿泉水，价格在35-45元/瓶，适合婴幼儿饮用的天然水价格为9元/升，适合泡茶的武夷山泉水4L装定价在元，2021年推出的长白雪天然雪山矿泉水，定价为3元/535ml。

（图 / 农夫山泉官网）

农夫山泉故事营销 第2篇

农夫山泉广告案例评析

一 广告简介

背景分析 农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。

1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。

1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。从此开始确立奥运品牌

99年赞助45界世界乒乓球锦标赛

2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。

2001：“为奥运捐助一分钱 ”

真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。

1999年，继续差异化从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。

2000年，概念之争战力舆论潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水。建立亚洲最大的水厂，电脑自动控制。

2006年，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。

广告内容介绍

它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。

最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。

产品介绍

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前

拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。

广告发布背景

随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水„。.人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。

农夫山泉这句广告应运而生——

我们不生产水我们只是｛｝大自然的搬运工

这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18：00至20：00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。

二 广告定位评析

1、目标策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。

2、定位策略：农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。

3、诉求策略：农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。

4、产品定位：农夫山泉是健康、安全的饮用水，有点甜。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜，天然水”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

农夫山泉正是这样抓住了广大消费者的心里，把农夫山泉健康、天然的理念深深的植入了消费者的心中，从而在消费者心中产生了不可替代的位置，突出了其竞争优势。通过天然的理念，塑造了农夫山泉高品质的价值与文化，突出了其品牌特征。通过质量定位的广告定位战术，强调了农夫山泉的良好品质，在消费者的心中，因为质量好，所以可以有安全感。而且这也是一种形象定位，他既不生产矿泉水，也不是纯净水，通过天然水的理念突出了其独特的形象，使农夫山泉具有了不同于其他产品的识别性。

三 创意特色评析

根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的生产口味，也仅仅是“搬运工”，显得超凡脱俗，与众不同，让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

但事实是，农夫山泉在口味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，味道相差无几。农夫山泉首先提出了“有点甜和大自然搬运工”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“大自然搬运工”，几个再平常、简单不过的字，农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。

符合产品的特性，突出产品的优良品质。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净。正是这样，用“搬运工”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

概念明确后，就要用简单有力的创意来传达：

极简的背景，一杯水，水的倒入与更换

“人体中的水，每18天更换一次”

“水的质量决定生命的质量”

从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。

本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。

这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同，别的品牌可以用自来水加工当矿泉水买（康师傅），而我们只是大自然的搬运工。农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同，得到了另一种关注和认可。

该广告迎合了消费者对健康，安全的需求。将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。“落井下石”，这个广告开始于2008年，那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，这个广告的播出颇有点。“落井下石”的味道。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，从中不难看出其广告创意的特点，迎合了当代消费者注重产品质量的心理，突出了天然健康的理念。同时其立意新颖，语言生动，画面十分优美，打动人们的内心。营造了一种美丽的湖泊的画面，使人们从内心自发的产生了一种对于水的追求。在产品个性上使用大

卫·奥格威品牌形象法，使消费者联系产品的质量生产等外在因素辅助形成了其独特的品牌形象。

农夫山泉的这个广告诉求单一—— 向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。

用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。

四 媒体选择（组合）评析

农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。

五 广告效果评析

1、迎合了消费者对健康，安全的需求

2、将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。

这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。

六 结论与启示

饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。

广告应该真正了解到消费者的需求。农夫山泉的这个广告以健康、安全为诉

求点。把握了现代人们对食品安全的担忧，通过对“搬运工”形象迎合了消费者对“健康、安全”的需求。

广告创意要有实效性，农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。

广告要利用产品的差异化，其实在饮用水市场上，饮用水的同质话是很严重的，农夫山泉广告在这方面做的很好避免了这些问题，无论是“农夫山泉有点甜”还是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”都避免产品在广告方面的同质化。很值得其他企业研究和学习。

农夫山泉故事营销 第3篇

瓶装水的天花板

中国瓶装水生意曾经贡献了不少“造富神话”。

2012年，宗庆后靠卖水再次成为中国内地首富，甚至超越一大批互联网大佬。十年后，农夫山泉创始人兼董事长钟睒睒以623亿美元的财富值蝉联榜首。

在5月16发布的《2023新财富500富人榜》中，钟睒睒以4562亿身家位居榜首。

但农夫山泉虽然称霸2元瓶装水，但这门生意距离天花板已经越来越近了。

从增速上看，2022年包装饮用水营收同比增长，而2021年的同比增速为，增速明显下降。且除了农夫山泉茶饮料的增速超过往年同期，其他品类增速明显减缓。

不仅如此，报告期内，农夫山泉毛利率则由2021年同期的下降至，这主要是由于国际原油价格变动导致PET（包装瓶材料）采购成本提高。

虽然桶装水消费黏性高，但涨价并非长久之计。即使茶饮业务增速平稳，农夫山泉仍需在核心水产品上开辟第二条增长曲线，夺回主动权。

农夫山泉故事营销 第4篇

依云水背靠阿尔卑斯山，讲出了矿泉水治疗肾病的神奇故事；巴黎水与酒吧文化结合，成为鸡尾酒的主要配方之一，颇受新潮艺术家和知识分子青睐；VOSS则通过网络营销，成为网红社交货币......

“更贵的水需要强有力的噱头来曝光给想要消费产品的人，高端水需要关注度和讨论度，但生意盘不一定会特别大。”泉四表示，对进口高端水来说，讲故事营销是已经验证过的有效的增长手段，因此这种手段也被应用到了国内市场。

从客观层面来看，农夫山泉的营销能力并不弱，但是否要靠同样的方法将生意做起来？答案恐怕是否定的。

毕竟，3元水再使劲做创意、做营销，也不过是一个常规产品，做不出多少新意，农夫山泉高端水还需要寻找更适合自己的路径。

农夫山泉故事营销 第5篇

在后一种消费习惯驱使下，农夫山泉可能就要吃暗亏了。

据「摩登消费」观察发现，在同一个货架上，农夫山泉高端水系列产品铺设的区域不如普通瓶装水的空间大。这也意味着，农夫山泉目前仍会给旗下低端产品留出更多渠道空间。

对于软饮产品来说，渠道始终称王。

农夫山泉就曾对挑战者元气森林发起渠道“封锁”。2021年，农夫山泉与元气森林掀起一场“冰柜大战”。

根据新浪科技报道，线下零售门店将一瓶农夫山泉气泡水陈列在元气森林冰柜中，就可以获赠一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶瓶数为48瓶，而赠品费用将主要由农夫山泉厂商提供。

根据界面新闻报道，2015年初，农夫山泉在T8、外滩源壹号等上海12家高端餐厅进行产品投放，这些餐厅的人均消费在300至600元不等。

现如今，不仅这些高端渠道难见农夫山泉身影，在佐餐这条路上，已有圣培露、普娜等强势竞争者。

农夫山泉故事营销 第6篇

农夫山泉广告分析

农夫山泉这个广告从水源到产品短短2分15秒。却传递了诸多信息，让我们看起来不会厌烦的广告，这就是一个成功。下面来详细分析一下。

农夫山泉从水源到产品这个广告，首先是以一个短纪录片的形式，分镜头的切换。开头出现一大片森林体现出自然之美，然后画外音开始阐述农发山泉公司的历史。从选择工厂的地理位置开始说起。农夫山泉一直宣称着的口号是：我们从不生产水，我们只是大自然的搬运工。所以水资源的源头很重要。这是其一。其二是从建厂之初就想让不想要破坏生态环境。选择插入的景观钢钉都选择没有树根的地方。请的设计师都是最好的国际团队。将厂房与自然相结合营造一种自然融合的氛围。镜头还出现了厂房中有树木。

然后就说到产品的质量，检测的问题供需。出现了大量的机器展现实力，水的质量可以达到LOG6。用数据来证明实力。用专家的口吻还向观众定心放心。

再后来来从产品的设计上来说，抓的把手的设计都是有人为体验的，考虑了诸多细节，上手手感很棒，考虑的用户的体验。从爸爸的角度，从妈妈的角度。从力学的角度都有考虑。体现出农夫山泉的人为关怀，很细节的把握。

农夫山泉还将自然文明融入产品包装的设计，请来外国的著名设计师，来从当地选材来进行设计，体现出文学绘画艺术价值。瞬间提高了档次。

最后就从全国的八大优质水源地都有建厂，就体现出了公司的实力了。向观众诠释无论从技术，人文，艺术，卫生健康，实力，设计等多个方面我们都是最强也最细心最有心的企业。让观众觉得不会那么硬性要求买，自然而还就会被吸引。软广告的渗透性体现的淋漓精致。

本则广告中，运用的吸引人的技巧有，人们对大自然的敬仰之心，对人文艺术的认可，对专家的信任，对用户体验的感受，对企业实力的揣测心理的完美诠释与渗透。

该广告，就是从各个角度告诉你，我们到底有多么好，多么有爱，多么温文尔雅，你值得拥有。

该广告还从消费者的角度来提问，进行全方位的回答，用真实的影响传达出企业的实力。而且没有过多的用强调强迫性的技巧来诠释，所以然后感觉很舒服，不生硬。

个人觉得很不错的广告，值得我们大家学习。

严之涛

15广告学一班

中国传媒大学

农夫山泉故事营销 第7篇

农夫山泉的成功可以总结为一句话：找准了这个时代消费市场最主流的饮料，并成为主流饮料中最主流的品牌。

在上个世纪，可口可乐已经完美演绎了这句话。

可口可乐实际上是源自一种药剂配方，在最开始，可口可乐广告着重强调的是滋补功能，在19世纪末，糖在美国还是稀缺品，在绝大多数人摄入糖分不足的情况下，糖浆汽水自然就成了滋补品。咖啡因带来的提神和二氧化碳带来的解渴功效，三位一体，让可口可乐逐渐成为美国的国民日常饮品。

在可口可乐持之以恒的营销下，糖浆汽水成为美国消费市场最主流的饮料，美国人几乎把可乐当水喝。不夸张地说，可口可乐公司定义并培养了美国人的口感。经过几代人的传承，这种口感已经融入基因，导致美国人不喝可乐就解不了渴。

可口可乐在开辟软饮料行业的同时，也开创了美国的广告业。从1904年在全国性报刊做广告，1908年在建筑物外墙上刷巨幅广告，在全国开辟1万多个广告橱窗，到1909年成为全美广告量投放最多的企业，可口可乐的名字逐渐在人们心目中从陌生变得熟悉，从熟悉变成了一种需要。

可口可乐一直刻意渲染其配方的神秘性，为了让公众反复地感知配方的神圣性，煞有介事地把配方存放到信托公司的保险柜里。并且规定，任何人没有经过董事会的全体同意，不得查看秘方。即使查看，也必须董事长、总裁和公司秘书都在场的情况下。此外还故弄玄虚地宣布：禁止知道可口可乐配方的两个官员搭乘同一架飞机。

在经历了最初主打保健的弯路之后，可口可乐的广告一直在打快乐牌。在上百年的时间里，给人们的生活带来快乐成为可口可乐不变的诉求。

一度，可口可乐甚至成为美式生活方式的代名词，可口可乐怪异而新鲜的口感在中国改革开放之初成为青少年的最爱，至今依然是一种深受欢迎的软饮料，只是已经永远无法占据主角的位置。在中国，“白开水”或茶水才是最日常的“软饮料”。众多厂商很久前就意识到了这一点，饮用水一直是消费市场的主流，也成为各大饮料品牌必争之地。

竞争者一多，就会有细分。如今市场上的瓶装饮用水，分成了三大类：纯净水、矿泉水和天然水。

纯净水是利用蒸馏、反渗透等高精度过滤出的纯水。怡宝、娃哈哈都属于纯净水。天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经钻井采集的水，含有一定量的矿物盐、微量元素，例如我们熟知的依云、百岁山、恒大冰泉。这类水常以富含矿物质作为宣传点，但其实并没有多大作用，胜在口感较好，价格也偏贵。

而农夫山泉的水源来自水库、湖泊、山泉等地表水，属于天然饮用水。不知是有意还是无意，这一类别，恰恰最符合中国人的饮水理念。

我们知道，中国人热爱自然，崇尚“天人合一”，对天然、野生这类概念没有免疫力。蒸馏水经过多种程序过滤，失去了天然；而矿泉水有各种矿物质，属于“硬水”，不适合泡茶。只有山泉水这类天然水，既来自大自然，水质又偏软，最适合中国人的饮用习惯。这就是主流中的主流。