三只松鼠的市场营销故事(汇总3篇)

三只松鼠的市场营销故事 第1篇

背靠淘宝红利

时间回溯到7年前的2012年，当时入住天猫的商家数量和品类，并没有现在这么多。创立于安徽芜湖都宝小区的三只松鼠，果断入驻淘宝天猫商城试运营，也的确吃到了淘宝红利的甜头。

什么是“淘宝红利”？形容起来也不难，就是如果你想买坚果，在天猫上一搜，出来的的商家很少，三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前列。或者再直观一点，咱们可以从销售数据来看一看，三只松鼠天猫店在2012年刚上线的第65天，在天猫坚果类目销售跃居第1名；2012年首次参加双十一大促，日销售就达到766万，夺得食品电商销售第1名。

用创始人章燎原在采访中的话来说，

“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲给我150万元（三只松鼠拿到的天使轮融资金额），你就是给1个亿，再让我在天猫做出一个三只松鼠，肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。”

有意思的是，区别于传统零食的商业模式，三只松鼠的生产环节投入几乎为零，基本上采用的是与第三方合作的方式。它自己设计零食产品，然后找供应商采购原料，接着由合作加工产商生产，产品出来后，三只松鼠再在天猫、京东等线上平台进行销售。

说得直白一点，刚出来的三只松鼠更像是“销售商”而不是“生产经销商”，这也导致了其在产品定价方面没有过多的议价权，后期消费者对其高价的诟病也正缘由于此。以至于三只松鼠接下来的脑洞，基本都是围绕着如何让“消费者肯掏这个钱，还要觉得值”而展开。

体验做出差异

除了背靠淘宝红利，极致的服务体验是三只松鼠想到的发力点。在传统零食拼价格、拼包装的时候，三只松鼠居然让所有员工组团来开吃，然后把吃瓜子、坚果所有不爽的环节都列出来，有人说瓜子壳没地方放，有人说核桃太硬没工具……所以三只松鼠给你备好果壳袋，

考虑到还没吃完，再送你一个封口袋或封口夹，想到你吃完了要擦手，再给你备好湿纸巾。下单买个碧根果，结果一开包却还带果壳袋、餐巾纸等“常规十二件套”。难怪大部分消费者，对三只松鼠的最初印象就定格在他们家的惊艳服务身上。

这些事情看着都很小，谁都可以做，但在那个时期国内零食界真的把它当回事的，估计就只有三只松鼠了。 这样极致的用户体验也迅速给三只松鼠贴上了差异化标签，成了决定用户是否复购的关键。除此之外，线上店铺随处可见“我们给主人的，永远在主人的想象之上”、“您可以属于别人，但我只属于您”的话语，三只松鼠的人格化不仅拉近了与消费者的距离，其衍生的“主人和宠物之间”的关系更取代了传统的商家和消费者之间的的关系。

由此，在7年前很少人注意的坚果市场里，三只松鼠就迅速地把自己做成了一个高知名度的网上萌系坚果品牌。

三只松鼠的市场营销故事 第2篇

当这三只松鼠从一家普通的淘宝店铺成为一个品牌之后，这也意味着它们被曝光在一个更广阔和挑剔的市场里，究竟如何才能让消费者第一时间想到自己，这家网上卖坚果的，居然一本正经走起了IP进化之路。

举个例子，在淘宝上买坚果，很多人不一定能一下子想起品牌名，但脑海里总会闪现三只萌萌哒松鼠画面。

这三只松鼠还有自己的名字，鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。打开它的官网，总会让人一度以为进错了地方。因为眼前没有传统零食官网堆满产品的影子，反而有点像迪士尼乐园。漫画的立体城堡映入眼帘，三只松鼠奔跑进入画面，好像时刻准备着领你进入游乐场。

这三只松鼠不只有名字，还有自己的背景故事。基于“三只松鼠”这个品牌，公司更成立了松鼠萌工场动漫文化公司，出品的动画片在全国上映；

同时还提供原创松鼠主题壁纸、表情包下载；甚至还有松鼠的手游、衍生周边等等。

除此之外，松鼠公司渐渐不再满足于这三只萌物只出现在自己的食品包装袋上，开始高调跨界佳洁士牙膏、立顿茶包、九阳豆浆机等品牌，进一步开拓三只松鼠IP的应用边界。

更高能的是，三只松鼠IP玩的不是表面文章，就连公司内部以及销售环节都是松鼠化的：比如创始人章燎原本人称为“松鼠老爹”，还管自己公司叫“松鼠窝”，顾客被喊作“主人”，客服部则是“全球主人满意中心”，给“主人”传送的包裹叫“鼠小箱”，果壳袋称为“鼠小袋”…

更好玩的是，三只松鼠还在自己的老家——安徽芜湖建一座松鼠小镇，融入松鼠IP内容项目，试图在坚果零食之外，搭配茶饮店、小吃店、餐饮店、玩具店等吃喝玩乐板块，促进“一站式体验式购物”，实现所见即所购。

别以为这只是松鼠玩玩而已，其实无论是动漫电影、还是手游周边、销售氛围、公司文化等等，一切都只是对三只松鼠IP的不同内容定义而已，它的IP商业价值正是体现在完整的内容体系梳理与建设之上，“三只松鼠”的真正目的是完成IP内容的商业变现。

在这个情境里，无论“三只松鼠”是卖坚果，还是卖零食、甚至是后来的饮料，或者是公仔、T恤、饰品，都变得不再重要，最重要的是它给出了零食之外，“三只松鼠”吃喝玩乐相关的其他商业可能性。

看到这里，也许你又会问，为什么7年前在淘宝上卖坚果的都敢操这么大的盘子？说到底还是离不开钱和资源。 早在2012年创立之初，三只松鼠的第一笔创业资金，就来源于美国IDG资本150万美元的天使投资。

紧接着2013年，再次获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资；2014年，两者又追加1亿元人民币C轮投资；2015年三只松鼠又获峰瑞资本3亿人民币D轮投资，创立才3年松鼠公司市值就超过40亿人民币……无疑，密集的投资/融资也是让三只松鼠得以高速扩张的关键原因。

有创新、有品牌、有IP、有资本有资源，三只松鼠能从一个淘宝店家做到A股上市也就不足为奇了。

不过早就在2013年，三只松鼠的创始人就表示过要在五年之内上市，换句话说就是2018年前上市。而在2017年3月，三只松鼠也的确第一次递交招股书，但在2017年10月因“签字律师辞职”暂停上市审核；后又因有“相关事项需要进一步核查”，在上市审核前几天再次暂停。

而2017年8月有这样一个小插曲，三只松鼠一个批次的开心果霉菌被查出超过国家标准倍，还被国家食药监总局通报批评。加上总是会出现的“价格虚高、坏籽多、质量下降得厉害”等等的评论字眼，这让其印在官网上的“文化，是三只松鼠品牌的核心竞争力”几个字，显得有点难以让人理解。它所面临的挑战和需要解决的问题，难到不是回到根本的产品，价格与服务之上么？

三只松鼠的市场营销故事 第3篇

在当下的休闲食品零售行业中，产品同质化严重，同行之间的竞争也走向白热化，除了通过产品异质性圈定一部分消费者外，率先打出情感牌，让品牌能够在消费者的心中占据一席之地，成为三只松鼠重要的营销策略。

三只松鼠开创了中国电商客服场景化的服务模式。和淘宝的“亲”文化明显不同，三只松鼠的客服化身为鼠小弟，亲切地称顾客为“主人”。基于更满意的用户体验，三只松鼠将位于销售链前端的售前客服进行分组：想听高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题，可以找小清新文艺骚年组松鼠接待。而热衷各种段子，重口味、无底线和无下限的，则由丧心病狂组负责招待。这些定位于目标消费群体的营销方式，极大地满足了顾客的消费体验。通过拟人化的沟通，将消费者与客服的关系演变为主人与宠物的关系，让顾客觉得更萌，更被尊重，增加了品牌的趣味性、独特性和互动性，更加注重产品的服务价值与体验价值。

消费升级风口中，萌之成效

目前，中国人口红利殆尽，人口结构进一步转变，80后、90后、00后年轻一代消费人群涌现，成为消费市场的主力军，而对于这些新生代消费者来说，产品体验成为影响购买行为更重要的依据。

三只松鼠的“萌”营销策略，赋予小动物“萌宠”的情感和行为，使年轻客户得到轻松愉悦、新奇幽默的购物体验，迎合了他们的审美追求，为下一次购物奠定基础。在食品零售行业中，三只松鼠的产品价格并不算低，却能够连续多年创造销售额记录。天猫是目前三只松鼠最大的电商销售平台，其在天猫上的粉丝已达到万。依靠卖萌，三只松鼠拉近了与消费者的距离，吸引更多的顾客不断尝试自己家的产品，同时促使消费者对商品进行重复购买。卖萌使三只松鼠在消费升级的时代，拥有了顾客的忠诚度。

卖萌营销的另一个效用，来自于产品价值空间的提升。自2012年在天猫运营上线之后，三只松鼠在每年的双十一都会刷新坚果类销售额记录。三只松鼠会卖萌会撒娇的营销，相比传统媒体的广告投放等市场推广手段，投入更少，这也在很大程度上减少了企业的推广成本，却收获了更显著的宣传效应，无形中提升了产品的价值空间，为营业收入和销售额的连续增长奠定了基础。

线下投食店，亲近萌

在互联网平台销售额连创新高的同时，过度依赖B2C平台的质疑声也随之而来。此时，线下成了三只松鼠拓展的新渠道。

创始人章燎原将三只松鼠的线下店定义为“投食店”，强调不是单纯的实体零售或体验店，不关注买卖职能，注重的是体验与互动，增强与客户的黏性关系。他说：“这是一个次元的空间，是线上二次元和线下三次元的纽带。它的定义是城市的歇脚地。”

在投食店里，强调的是“服务”，用更热情的年轻人来服务同样是年轻人的消费者，是三只松鼠线下店的特点。在实体店中，消费者更真实地体验了自己的“主人”身份，对于各种坚果、零食、干果类产品也有了更直观的感受。与萌更近一步，固化了消费者心中对三只松鼠的品牌认知，同时也扩大了三只松鼠的“粉丝”阵营。

目前，三只松鼠已在芜湖、蚌埠、南通、苏州四地开设投食店。通过线下投食店，三只松鼠关注的O2O重点在于线上与线下的互动。通过线下真是的体验，消费者获得了自己追求的消费价值，从而推动线上销售的增长。

除了投食店外，一个放大版的次元体验店——松鼠小镇，于今年正式动工。三只松鼠正在构建以“电商+投食店+松鼠小镇”为主线，围绕品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。章燎原表示：“销售不是目的，体验才是重点，是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动，是一种娱乐化的零售。”

成立五年，三只松鼠紧握“萌营销”，不断拓展着自己的发展空间，从线上平台，到线下投食店，从休闲食品售卖，到松鼠世界潮牌服饰开发。