策划书结构包括(最新9篇)

策划书结构包括 第1篇

1、封面

策划书的封面可提供以下信息:

a.策划书的名称

b.被策划的客户

c.策划机构或策划人的名称

d.策划完成日期及本策划适用时间段

e.编号

2、前言

前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是:

a.本次策划的重要性与必要性。

b.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。

3、目录

目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。

4、概要提示

阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。

5、正文

正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:

(1)营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。

(2)市场状况分析。着重分析以下因素:

a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。

b.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。

c.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。

d.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。

以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。

(3)市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。a.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。

b.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。

(4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4P's组合两部分组成，具体体现两个主要问题:

a.本产品的市场定位是什么?

b.本产品的4P's组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?

6、预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。

7、进度表

把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。

8、人员分配及场地

此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。

9、结束语

结束语在整个策划书中可有可无，t主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。

10、附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。

策划书结构包括 第2篇

在长的轴突上套有一层鞘，组成神经纤维，它的.末端的细小分支叫做神经末梢。细胞体位于脑、脊髓和神经节中，细胞突起可延伸至全身各器官和组织中。细胞体是细胞含核的部分，其形状大小有很大差别，直径约4~120微米。核大而圆，位于细胞中央，染色质少，核仁明显。细胞质内有斑块状的核外染色质(旧称尼尔小体)，还有许多神经元纤维。细胞突起是由细胞体延伸出来的细长部分，又可分为树突和轴突。每个神经元可以有一或多个树突，可以接受刺激并将兴奋传入细胞体。每个神经元只有一个轴突，可以把兴奋从胞体传送到另一个神经元或其他组织，如肌肉或腺体。

神经元的胞体(soma)在于脑和脊髓的灰质及神经节内，其形态各异，常见的形态为星形、锥体形、梨形和圆球形状等。胞体大小不一，直径在5~150μm(微米)之间。胞体是神经元的代谢和营养中心。

策划书结构包括 第3篇

桃花源记结构

第一部分(第1段)写渔人发现桃花林的经过。

第二部分(2～3段)写渔人进入桃花源，在桃源人家里做客及辞去的经过。

第三部分(4～5段)写渔人离开桃源后，太守等人先后探访桃花源未果的情形。

桃花源记文言知识

1.重要实词

缘、异、穷、具、咸、妻子、邑人、绝境、间隔、无论、语、足、及、诣、津、鲜美、属、阡陌、黄发垂髫、叹惋、语云

2.重要虚词

乃(1)见渔人，乃大惊:竟然

(2)乃不知有汉:竟然

为(1)武陵人捕鱼为业:作为

(2)此人一一为具言所闻:对

其(1)欲穷其林:这

(2)其中往来种作:代词 代桃花源

(3)余人各复延至其家:自己的

(4)得其船:自己的

(5)太守即遣人随其往:代渔人

3.多词一义

(1) 缘溪行、便扶向路：沿着

(2)便要还家、延至其家：要，通邀， 邀请

(3)悉如外人、咸来问讯、皆叹惋： 都

(4)此中人语云、不足为外人道也：说

(5)乃大惊、遂与外人间隔：于是

4.古今异义

无论(古义：不要说，(更)不必说;今义：多为连词，表示条件不同而结果不变)

妻子(古义：妻子和儿女;今义：对已婚男子的配偶的称呼，指妻子)

绝境(古义:与人世隔绝的地方;今义：没有出路的境地)

鲜美(古义：颜色鲜艳美丽;今义：指食物的新鲜美味)

交通(古义：交错相通;今义：运输事业)

不足(古义：不值得、不必;今义：不够 “注：今义也有不值得的意思，例如 ：不足挂齿”)

间隔(古义：隔绝; 今义：两个地方分隔开)

俨然(古义：整齐的样子; 今义：形容很像)

缘(古义：沿着 ;今义：缘故，缘分)

津(古义：渡口。指访求、探求的意思。 今义：唾液)

外人(古义：特指桃花源外的人;今义：局外人)

如此(古义：像这样;今义：这样)

仿佛(古义：隐隐约约，形容看得不真切的样子;今义：似乎，好像)

开朗(古义：地方开阔，光线充足;今义：乐观，畅快)

扶(古义：沿、顺着;今义：搀扶，用手按着或把持着)

志(古义：做标记;今义：志气,志向)

延(古义：请;今义：延伸，延长)

悉(古义：都;今义：熟悉)

咸(古义：全;今义：一种味道)

既(古义：已经;今义：关系连词，既然)

寻(古义：随即，不久;今义：寻找)

向(古义：以前的，旧的;今义：方向, 对…)

果(古义：实现;今义：果实，结果)

5.词类活用

尽(林尽水源)：形容词用作动词，消失。

异(渔人甚异之)：形容词用为动词的意动用法，对…感到诧异。

前(复前行)：方位名词作状语，向前。

穷(欲穷其林)：形容词用作动词，(穷尽，走到尽头。)

焉(不复出焉)：兼词，“于之”，即“从这里”。

志(寻向所志/处处志之)：做标记，名词作动词。

果(未果)：名词作动词，实现

6.一词多义

寻：①寻向所志(动词,寻找)

②寻病终(副词“不久”)

舍：①便舍船(舍(shě)，动词，舍弃。)

②屋舍俨然[舍(shè)，名词，“房屋”)

中：①中无杂树(“中间”)

②晋太元中(“年间”)

③其中往来种作(“里面”)

志：①处处志之(动词，“做记号”)

②寻向所志(志,独字译为做标记.与所连用,译为'所做的标记')

之：①忘路之远近(助词，用在定语和中心词之间，可译为“的”)

②闻之，欣然规往(代词，“这件事”)

③处处志之(助词，起协调音节作用，无实意)

为：①武陵人捕鱼为业(读wéi，动词，作为)

②不足为外人道也(读wèi，介词，对，向)

遂：①遂迷，不复得路(“最终”)

②遂与外人间隔(“于是”)

向：①寻向所志(原来)

策划书结构包括 第4篇

商业策划书结构

基本信息

商业策划书，也称作商业计划书，目的很简单，它就是创业者手中的武器，是提供给投资者和一切对创业者的项目感兴趣的人，向他们展现创业的潜力和价值，说服他们对项目进行投资和支持。因此，一份好的商业计划书，要使人读后，对下列问题非常清楚：

1、公司的商业机会；

2、创立公司，把握这一机会的进程 ；

3、所需要的资源；

4、风险和预期回报；

5、对你采取的行动的建议；

6、行业趋势分析。

商业计划不是学术论文，它可能面对的是非技术背景但对计划有兴趣的人，比如可能的团队成员，可能的投资人和合作伙伴，供应商，顾客，政策机构等，因此，一份好的商业计划书，应该写得让人明白，避免使用过多的专业词汇，聚焦于特定的策略、目标、计划和行动。商业计划的篇幅要适当，太短，容易让人不相信项目的成功；太长，则会被认为太啰嗦，表达不清楚。适合的篇幅一般为20-40页长（包括附录在内）。

从总体来看，写商业策划的原则是：简明扼要；条理清晰；内容完整；语言通畅易懂；意思表述精确。

注意问题

1、自身定位

2、调查研究

3、理清思路

4、写好摘要

基本内容

一、项目简介

一页纸的“项目简介”商业计划书中最重要、也是最挑战你文笔的内容。好比电视广告，它如果不能在10秒钟内引起观众的兴趣，观众就会按遥控器换频道。

虽然“项目简介”像是你的商业计划书的“迷你版”，但它并非要包含商业计划书的每一个方面。

用一句话来清晰地描述你的商业模式，即你的产品或服务；

用一句话来明确表述为什么你的创新及时解决了用户的问题，填补了市场的空缺；

用一句话(包括具体数字)来描述巨大的市场规模和潜在的远景；

用一句话来概括你的竞争优势；

用一句话来形容你和你的团队是一个“成功组合”；

用一句话(包括具体数字和时间)来概述你将如何在最短的时间内让投资人赚翻；

用一句话来陈述你希望融多少钱、主要用来干什么。

二、产品和服务

产品和服务就是你的商业模式，也就是将来你的公司将靠什么去赚钱？

别说什么“我们要成为中国最大的。。。。。。”也别说自己是“最好最好的。。。。。。”最忌讳空洞的语言，要具体数字说话。

三个方面论述：

产品和服务的描述

客户利益

三、开发市场

市场可以从三个方面看：宏观的、微观的、以及具体你如何开发自己的市场。

宏观的：如果你所能得到的宏观市场数据是从互联网站上下载的免费报告，这一类的信息适可而止，VC/PE们也都在浏览互联网。重要的`是与你的产品直接相关的市场数据，即你的微观市场、你力所能及的市场，这些数据越详细越好，华经纵横建议：如果自己没有这些数据就购买专业机构相关报告，即使你没有这些数据VC/PE自己都会去找的，你有“服务意识”的话，不如先把VC/PE要做的工作都先给做了，这样你拿到钱的时间也可能会提前。

然后，你要说明你如何来行之有效地做市场，别斗胆说你需要1000万去做媒体广告建立企业品牌…..初创的公司是没钱玩那些奢侈游戏的;你不如说“我们已经和海尔达成意向，通过他们的渠道进行捆绑在全国推广......”

总市场的目标市场

市场需求

市场规模及其发展趋势

历史及预期的市场增长状况

四、竞争情况分析

我不相信有哪家公司没有任何竞争对手。

比如说，你研发了一种全新的节能空调，vc都会去行业老大那里打听，比如看看海尔是不是有同类的产品，或者问问海尔为什么自己不研发这类产品，再让海尔谈谈对这类产品的看法和观点......

要是竞争对手也是创业公司，别怕，你应该比他们做得更好，只要你的产品比竞争对手的更先进，投资者会支持你，到时候也许投资者把对手给收购了，这不就解决了竞争的问题吗？

SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析

行业内的主要参与者

经济、竞争及其他发展趋势

行业内的主要竞争者

五、团队成员

对于清华、北大等名牌学校的毕业生自然这是一个千载难逢的亮相机会，海龟们也不例外，即使在西半球的某个偏僻小镇上的学校里只泡上了几天，照样也可以在自己脸上贴金。每个人的工作经历也都是重要的内容哦，要是你在大公司比如google、微软工作过，人们就有可能想象你的水平和比尔盖茨也不相上下。

如果你既没有进过名牌的大学，也没有在著名大公司里工作过，千万不要有失落感。你最好不要含糊其辞说“我经验丰富、曾在某某公司工作......”你可以具体挖掘一下你的真实才能，你是学习什么专业的，曾在公司里担任什么职务，做过些什么项目......团队是VC/PE投资的对象，也是VC/PE重点关注的内容，记得除了包装你自己以外，别忘了把你的团队成员也作详细。

六、收入

创建公司就像盖一座高楼，什么时候地基落成、什么时候封顶、什么时候交钥匙都是工程中的关键节点。

对于早期的创业公司来说，投资者最关心的是什么时候公司的产品能够顺利通过各种测试推向市场？什么时候公司账上开始有收入进来？什么时候公司达到盈亏持平？

当然，持平并不是投资者的最终目的，公司收支打平了，投资者就有信心给你更多的钱去扩大规模、去进一步发展。创业者们应该明白，无论你创立什么样的公司，账面收支持平越早越好。一个公司开始有收入了，说明公司的产品有市场价值;一个公司盈亏持平，说明它是有盈利潜力的；只有具有盈利能力的公司，才是真正有价值的公司，因而才会有更多的VC/PE会青睐你，给你送来更多的钱。

仔细想好你将迈出的每一个重要的脚步，确定你的公司在走向成功和辉煌道路上的每一个重要的时间节点。

七、财务计划

财务预测是商业计划书中最重要的部分之一。通常VC/PE对有兴趣的项目一定会要求详细的财务介绍。记住：至少做3年的财务计划，最好做5年，把重点放在第一年。

一些重要假设

利润表

资产负债表

盈亏平衡分析

预期利润

预期现金流

业务比率

保险要求

策划书结构包括 第5篇

项目简介 项目的意义 项目达成的目标 项目的主要内容 项目技术路线 项目的主要特色

项目分析 市场需求分析 产品市场定位 可行性分析(SWOT分析、目标人群分析、市场潜力) 产品及其特

项目前期策划程序及方法 第一章项目策划及其意义 第一条为规范和指导项目前期策划工作，

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新闻发布会策划方案范本 背景： 鉴于宿州商务报刊市场混乱，刊种不一，没有形成统一的业态。

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最美乡村创建实施方案 最美乡村创建实施方案 为了进一步加快我县城乡统筹发展步伐，加速推动新农村建设进 程，

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策划书结构包括 第6篇

学生会办公室资料

关于策划书一般格式、内容的相关整理

根据财经学院学生会办公室的职能以及对学生会办公室干事在应用文写作上的要求。今笔者将策划案写作相关方面的资料整理如下，望能为办公室干事提供借鉴与帮助，亦希望对其中不足能得到补充与完善。——卷首语

策划书的一般格式：

一、策划书名称： 尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

二、活动背景 ： 这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。

三、活动目的、意义和目标： 活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性

四、资源需要： 列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。

五、活动开展： 作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；亦可按照时间的先后顺序排列对策划的各工作项目，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，应变环节也应在这部分加以考虑。这里提供一些参考方面：会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。请根据实情自行调节。

六、经费预算： 活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

七、活动中应注意的问题及细节： 内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定

性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中加以说明。

八、活动负责人及主要参与者： 注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。

注意：

1、本策划书提供基本参考方面，小型策划书可以直接填充；大型策划书可以不拘泥于上述，自行设计，力求内容详尽、页面美观；

2、可以专门给策划书制作封页，力求简单，凝重；策划书可以进行包装，如用设计的徽标做页眉，图文并茂等；

3、如有附件可以附于策划书后面，也可单独装订；

4、策划书需从纸张的长边装订；

5、一个大策划书，可以有若干子策划书。

学生会办公室资料

策划书的一般内容：

我这里谈下我的观点。

做一套策划书时,需要明白这么几个地方，如果处理的好那就能作出一套完美的策划书。具体操作过程如下：

1、想到一个活动的点子，应当细致考虑这个活动是什么（what），为谁做（who），然后去收集相关方面的资料，策划人对这方面的知识做到熟识、完全理解。试问，如果不能全面了解，又怎么能准确的对活动目的等进行准确定位？

2、接下来考虑的是为什么做这个活动（why），在这个过程中对活动的可行性进行论证，以及充分考虑活动的资源要求、目标、目的以及意义。能够解释清楚组织活动的必要性以及重要性。

3、下面就要考虑怎么做好这个活动（how）。能够通过策划反映出整个活动流程等各个大环节，大方面。同时又能够考虑到诸多细节。这其中包括人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点、活动流程等等。

4、最后对活动进行评估，考虑到限制性因素和若干可能发生的问题并能提出解决相关困难的预备方案。

5、对于具有传承性质的活动，在策划中可以体现出长期发展的思路。

总而言之，一份合理策划的内容，应当注重3w，即做什么、为什么做、怎么做。此外，在编写策划案的时候，尤其注意区别“活动目的”与“活动意义”的异同点。

广告策划书写作规范第一部分：市场分析(1)环境分析：对广告环境进行深入细致的分析和研究，明确企业整体营销对广告提出的要求，掌握企业外部方方面面的广告影响因素，以摆正产品在市......

有关策划书的一般结构营销策划书从功能上来讲，兼具项目可行性分析、营销活动计划、应该笑策划化方案说明三种。策划书并没有已成不变的格式，策划项目的不同、策划专题的不同，策......

广告策划书一、前言：简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还要说明广告主的营销战略。内容不宜太多，以数百字为佳。此部分又称执行摘要。二、三、市场分析：一般包括......

学生会办公室资料关于策划书一般格式、内容的相关整理根据财经学院学生会办公室的职能以及对学生会办公室干事在应用文写作上的要求。今笔者将策划案写作相关方面的资料整理......

一、计划摘要1、公司名称与经营团队介绍2、经营计划书的重点摘要1）创业团队成员的优势背景2）投资事业项目或产品特性说明3）市场规模与预期占有率4）拥有的核心竞争优势5）拟采取的......

策划书结构包括 第7篇

在了解市场营销策划书格式之前，首先需要搞清楚什么是市场营销策划书?市场营销策划书是企业根据市场变化和企业自身的实力，对产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。

营销策划书的格式要素包括以下内容：

1、封面。

①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。

2、前言。

简单介绍委托情况，策划目的`地意义，以及策划的概略情况。

3、目录。

4、概要提示。

阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。

5、正文。

这里以一般整体策划书为例简单介绍。

1)营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

2)企业背景状况分析。

3)营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。

对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。

如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品，市场大;生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

4)市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。

只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品目前营销现状进行问题分析。

一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当; 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻; 促销方式不务，消费者不了解企业产品; 服务质量太差，令消费者不满;

策划书结构包括 第8篇

一、计划摘要

1、公司名称与经营团队介绍

2、经营计划书的重点摘要

1）创业团队成员的优势背景

2）投资事业项目或产品特性说明

3）市场规模与预期占有率

4）拥有的核心竞争优势

5）拟采取的经营策略与预期效益

3、财务需求与预期投资报酬率

1）申请的融资金额、形式、股权比例及价格

2）资金需求的时期与运用方式

3）投资者可望获得的投资报酬

二、公司简介

1、名称、成立时间与背景

2、经营理念、企业文化与价值观

3、经营项目（产品与服务）与目前的规模

4、未来发展愿景

三、产品特性说明

1、产品的发展阶段（包括概念、原型、量产）、开发过程，是否已具有专利

2、产品的功能、特性、附加价值，以及具有的核心竞争优势

3、与其他竞争性的产品优劣势比较

四、产业与市场分析

1、产业环境、产业结构、产业内竞合关系（五力分析）、以及市场生命周期发展阶段

2、界定产品的目标市场，包括销售对象（目标顾客与主要客户）、销售区域、销售范围。

3、过去、现在、以及未来的市场需求与市场成长潜力(包括市场潜力与市场渗透力)。

1）过去、现在、以及未来的市场价格发展趋势。

2）说明企业在过去与现在的市场销售量、市场成长情形、市场占有率变化情形。

3）说明市场上主要的竞争者，包括竞争者的市场占有率、销售量、排名，彼此的优劣势与经营绩效表现、以及因应的竞争策略（包括在成本、品质、或创新等方面）。若尚无竞争者，则分析未来可能的发展与竞争者出现的机率。

4）说明其它替代性产品的发展情形，以及未来因新技术发明，而威胁到现有产品的可能性与后果，并提出因应对策。

五、经营策略与效益

1、说明长短期经营目标，依据上述环境分析，提出一套能够实现预警与经营目

标的策略方针，以及预期可以达成的经营效益。

2、比较明确的提出一套能够实现经营目标与策略方针的商业模式架构，包括能够明确定位与创造差异化基础的核心策略内涵、能够呈现核心能力的策略性资源内涵、能够增加顾客价值的顾客关系体系内涵、以及能够划定公司界限与促进策略联盟的产业价值网络内涵。

3、说明如何显现出差异化的特色，实现高额利润目标、并且能够维持长期的竞争优势。

4、说明在未来事业发展的不同阶段，经营策略与商业模式可能的变迁。

六、行销计划

1、说明企业的产品定位于品牌策略，现在与未来五年的行销策略，包括销售与促销的方式、销售通路与销售点的设置方式、产品定价策略、不同销售量水准下的定价方法，以及广告与销售计划的各项成本。

2、说明顾客服务体系建制构想与顾客关系管理的运作方式。

3、能运用行销研究方法提出比较具体的市场与顾客资料，来说明市场定位以及市场行销策略规划的依据。

4、预估企业未来的市场销售量、市场成长情形、市场占有率变化情形。需要提出主要市场顾客的特征，其接受公司产品的事实证据，以及该产品对顾客的具体利益与价值。如果是新产品则需要提出beta site texting，专家意见、以及焦点顾客访谈等资料，以作佐证。

策划书结构包括 第9篇

广告策划书写作规范

第一部分：市场分析

(1)环境分析：对广告环境进行深入细致的分析和研究，明确企业整体营销对广告提出的要求，掌握企业外部方方面面的广告影响因素，以摆正产品在市场上的位置，从而确定广告在市场上的位置。

(2)产品分析： 对于广告的产品或劳务进行深入地了解和研究，掌握好产品的个性，以决定该产品做广告的必要程度以及怎样做广告。

(3)消费者分析：对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。

(4)竞争者分析：分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。

(5)竞争者广告分析：本企业主要竞争者的广告情况进行分析。

第二部分：广告创意和广告策略

(6)广告的目标

根据市场情况可以达到的目标，企业提出广告目标。

(7)确定广告主题与创意

通过广告活动必须达到广告目标所提出的要求。因此必须将广告的产品或服务和广告目标结合起来通盘考虑，通过一定的方法，适应广告对象的要求，从而提炼出广告主题构思出广告创意，解决怎样说的问题。

(8)确立广告目标市场策略

在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基础上，细分市场，由广告主企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标策略。

（9）确立广告定位策略

对企业以往的定位策略的分析与评价，确定产品广告定位策略。

（10）确立广告诉求策略

广告的诉求对象，广告的诉求重点，确定诉求方法策略。

（11）确立广告表现策略

广告主题策略，广告创意策略，广告表现的其他内容。

（12）研究确定媒介策略

对媒介策略的总体表述,媒介的地域，媒介的类型，媒介的选择，确定媒介组合策略，广告发布时机策略，广告发布频率策略。

（13）其他整合传播策略

公关策略、促销策略及相关配合活动。

第三部分：广告实施计划

（14）广告目标

（15）广告时间

在各目标市场的开始时间，广告活动的结束时间，广告活动的持续时间。

（16）广告的目标市场

（17）广告的诉求对象

（18）广告的诉求重点

（19）广告表现

广告的主题，广告的创意，各媒介的广告表现，各媒介广告的规格，各媒介广告的制作要求。

（20）广告发布计划

广告发布的媒介，各媒介的广告规格，广告媒介发布排期表。

（21）其他活动计划

促销活动计划，公共关系活动计划，其他活动计划。

（22）确定广告预算：广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。

（23）广告效果检验： 制定有关的控制、评价标准，随时了解协调广告活动的进行，检验广告活动的好坏，并及时进行反馈，以调整广告整体的策划。

营销策划书写作规范

1.封面

策划书的封面可提供以下信息：（1）策划书的名称；（2）被策划的客户；（3）策划机构或策划人的名称；（4）策划完成日期及本策划适用时间段；（5）编号。

2.前言

其内容主要是：（1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就XX年度的广告宣传进行具体策划。（2）本次策划的重要性与必要性。（3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。

3.目录

目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。

4.概要提示

阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。

5.正文

具体包括以下几方面内容:

(1)营销策划的目的。

(2)市场状况分析。着重分析以下因素:①宏观环境分析。②产品分析。③竞争者分析。④消费者分析。

(3)市场机会与问题分析（SWOT分析）。①营销现状分析。②市场机会分析。

(4)确定具体营销方案。确定市场定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。①本产品的市场定位是什么?（目标市场的选择）②本产品的4P‘s组合（产品、价格、渠道、促销）具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、渠道方案和促销方案是怎样的?

6.营销策划的执行

把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。

7.人员分配及场地

此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。

8.预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等。

9.营销策划的效果评估

10.结束语

结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用。

11.附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。